Cultivar plantaciones: cultivar productores y a la sociedad.
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Desafío
Nederagro llegó a nosotros como una empresa de 18 años de experiencia en el mercado de formulación, fabricación, distribución y comercialización de insumos agrícolas de excelente calidad, dentro de la Región Sierra y Región Costa Ecuador, así como también en la Región de Latinoamérica.
Su identidad Comunicacional estaba muy orientada a comunicar los productos y quizás no tanto a las necesidades de los agricultores y de los distribuidores.
Visualmente no se percibía un gran diferencial respecto al segmento. Las comunicaciones se realizaban de forma casera, siguiendo gustos personales y obteniendo resultados de dudosa calidad.
Debíamos trabajar en profundidad para lograr un cambio cultural interno de profesionalización. En ese momento nos apoyamos en la incorporación y el empuje de un nuevo equipo comercial.
Era importante llegar de forma correcta tanto al público BtoB como al BtoC.
Y entender que, además, debíamos encontrar espacios para comunicar los productos y generar posicionamiento dentro de las diferentes idiosincrasias de las regiones de Costa / Sierra y de cultivos de ciclo corto y más técnicos.
Valores estratégicos
La trama estratégica
Nos dijeron que se identificaban con: Calidad, Mejoramiento Continuo, Trayectoria, Presencia Multinacional y Aliado del Cultivador.
El territorio de la calidad está muy trillado en el nicho (y, en general 😅). El de la innovación, igual, pero está tomado por marcas fuertes internacionalmente como Bayer. Syngenta hace hincapié en la responsabilidad ambiental: implicaba riesgos comunicar desde ahí.
Decidimos posicionarnos del lado de «Aliado del Cultivador» y preguntamos de qué forma esto era real. Ellos daban capacitaciones presenciales, daban soporte telefónico y presencial. Decidimos que esto tenía que comunicarse y potenciarse.
Somos expertos pero con una fuerte vocación de que todos crezcan. Si al cliente le va bien a nosotros también.
Decidimos migrar los ejes de mercadeo y datos técnicos al de la EDUCACIÓN.
Esto se sostuvo en tanto ese equipo comercial estuvo a cargo, luego de 2 años por cambios de liderazgo, lamentablemente decidieron abandonar gran parte de la propuesta.
"CULTIVAMOS UN MEJOR MAÑANA."
El concepto de CULTIVAR nos permite hablar de procesos, de “cultivos” pero también de los agricultores, los distribuidores, los usuarios de redes y la propia marca.
Hicimos un gran proceso de creación de una matriz de contenidos que se trabajaba con los líderes técnicos y comerciales, y debía desplegarse en un nuevo website, en redes sociales coherentes y numerosas piezas gráficas como flyers, exhibidores, merchandising, manuales, etc.
A partir del posicionamiento en el concepto de CULTIVAR, desarrollamos diferentes aspectos:
Buscamos recursos visuales que pudieran representar esta evolución, por lo que utilizamos degradés que representaran ETAPAS, ilustraciones que remitían a libros clásicos educativos de botánica y ciencias naturales combinados con elementos gráficos que remitieran a la tecnología utilizada en sus productos.
Así, generamos una estética de collage que nos permitía hablar de los BENEFICIOS de los productos para cada cliente, en lugar de mostrar solo el packaging.
Como primera decisión, se eliminó el SA del isologotipo, para dar más relevancia al NEDERAGRO haciendo el nombre más sintético (esto es independiente de la Razón Social de la marca). Se decidió mantener el árbol, por su presencia histórica dentro de la marca y ya que el público cautivo analfabeto la reconoce como "la marca del árbol".
Las redes sociales se desarrollaban sobre los ejes de la educación y venta.
Tomaban los siguientes mensajes clave:
